Hasta antes del 30 de marzo, la búsqueda del mensaje y la estrategia política de cada equipo de campaña se trató de interpretar por sus declaraciones, los simbolismos de sus actos y la conformación de las listas de legisladores; ahora tendremos una referencia directa, podremos seguir la secuencia de los anuncios para dilucidar cuál es el mensaje repetitivo que tratan de meter en la mente del ciudadano, la creación de un significado que haga al mexicano preferirlos y los sentimientos que intentarán comunicar (por encima de las propuestas). Como el IFE nos ha permitido conocer de antemano en su página de Internet los spots iniciales de los partidos, trataré de interpretarlos con la total conciencia de que puedo estar totalmente equivocado respecto de las intenciones de los publicistas y mercadólogos de cada campaña.
A) Vázquez Mota. La candidata inicia su campaña con la transmisión de tres promocionales. El primero es “biográfico”, le sirve para presentarse (Peña Nieto y López Obrador no lo consideraron necesario) y mandar su mensaje inicial: “Nadie me ha regalado nada”, primer deslinde respecto del Presidente, no es la candidata oficial, no significa continuidad; necesita verse como parte de un cambio y no cargar el desgaste de un gobierno en funciones. En este spot, además, nos dice que es de clase media, de la cultura del esfuerzo y que se asemeja a la mayoría de los mexicanos. Usará también “educación”, donde toma su primer postura clara, se va contra los maestros que heredan o compran sus plazas sin importar si con eso se enfrenta a la dirigencia del SNTE, se sabe adversaria de ellos y lo asume. En un tercer anuncio, habla de “seguridad”; de nuevo intenta separarse del gobierno actual: “Quiero que la policía te inspire confianza y no temor”. Buen texto para alguien que va de opositor, posición a la que intenta acercarse, quiere significar cambio; todo lo anterior es producto de la investigación. La música que se utiliza es inspiracional y las imágenes, muy centradas en la candidata, presentando de fondo palabras como honestidad, legalidad, eficiencia, seguridad, respeto, liderazgo, y finalizando siempre con “Josefina, diferente”. Más claro, ni el agua.
B) Peña Nieto. El candidato priísta que actualmente aparece arriba en las encuestas nos avisa en su primer spot “lanzamiento” cómo será su campaña. “Me verás recorriendo cada uno de los estados”, mientras camina por lugares simbólicos de muchas ciudades del país, nunca en interiores, utilizando tres conceptos básicos: cambio, compromiso y cumplir; de nuevo se observa la buena investigación atrás de la campaña.
Al ver el de “presentación” se pueden entender los demás. Tendrá anuncios regionales que seguramente serán utilizados solamente en esos lugares.
Recordando a Tip O’Neill (All politics is local), le habla a los habitantes de cada lugar en su orgullo y en su problema; se refiere a la alegría en Veracruz, a la historia en Guanajuato o al turismo en Quintana Roo y ofrece seguridad, desarrollo o prosperidad, por ejemplo, ratificando los tres conceptos: cambio, compromiso y saber cumplir; las imágenes lo muestran acercándose a los cuidadanos, platicando con ellos, nunca en multitudes (seguramente vendrán en otro momento).
Por otro lado, el PVEM, que también lo postula, iniciará sin mencionar a Peña Nieto, tomando por lo pronto dos banderas concretas, la de las cuotas en las escuelas y la de los desechos tóxicos, se lanza contra ellos con un estilo acostumbrado, personajes cotidianos, dramatizaciones y presentándose como el partido que abanderará la lucha contra esos problemas. En el pasado le ha dado buenos dividendos.
C) López Obrador. El candidato de los tres partidos considerados de izquierda presenta dos versiones de spots que se presentarán por separado para cada partido, diferenciándose solamente en el logo del instituto político al final. El primero de ellos, “reconciliación”, en su nombre lo dice todo. “Ofrece la mano franca” a quienes se sintieron afectados por la lucha por la democracia y la paz, así da por concluido, sin mencionarlo, el capítulo de la “toma de Reforma” que sus opositores le reclaman y que él defiende como catarsis social; se presenta con actitud amigable, y con imagen presidencial bien lograda, sabiendo que comparte el ser de oposición como Peña Nieto, utiliza el concepto de “cambio verdadero” que seguramente lo acompañará hasta el final.
Su segundo anuncio, “Una historia”, nos muestra que se puede usar la creatividad para no caer en campañas negativas, recorre prácticamente un siglo en 30 segundos, iniciando con imágenes de la Revolución, pasa a “70 años de corrupción” sin mencionar a nadie, pero mostrando la figura de espaldas de alguien que bien puede confundirse con el expresidente Salinas; continúa con “ansias de cambio”, “12 años de una ACCIÓN que defraudó…”, y “una guerra que enlutó a 60,000 familias”, mientras en la pantalla pasa una bandera que, aunque está en blanco y negro, se parece a la del PAN; en este momento las cosas cambian y aparecen las multitudes, esbozos de color amarillo, Cuauhtémoc Cárdenas con AMLO en un mitin abarrotado y finaliza con justicia, paz y fraternidad, utilizando, como en el primer spot, una imagen de oficina presidencial muy evocadora de la oficina oval en la Casa Blanca y la silueta de AMLO en la ventana, toda la crónica la hace un locutor y no la voz del candidato. Aunque los “hubiera” no existen en política, me atrevo a aventurar que cualquiera de estos dos anuncios en el 2006, por los significados que maneja, le hubieran significado el triunfo y que se corrobora lo que antes había afirmado, aprendió de los errores y hoy sabe hacer campaña. Como estrategia central, por cierto, el segundo anuncio “la evidencia”, une en un solo momento la crítica a los dos adversarios, para su campaña son lo mismo y él es el cambio verdadero.
D) Quadri de la Torre. A pesar de que algunos no estén de acuerdo, pienso que la del Panal será la campaña que más nos puede entretener, nos plantea un divertimento nuevo en política, tal vez basado poco en la investigación y mucho en la creatividad (como hizo este partido en el 2006 con su “1 de 3”) inicia con dos spots: “presentación”, en el cual el candidato nos comunica una especie de reality show; los personajes son cuatro jóvenes que, a bordo de una combi, recorrerán el país; obviamente representan a los cuatro candidatos y caricaturiza las características de sus oponentes, así, tendremos a la “estricta y muy conservadora”, al que “le gusta verse bien”, al “amoroso” y al “profesor comprometido”, físicamente idéntico al candidato; a ellos los veremos durante 90 días y al final nos pedirán que elijamos al ganador de esa especie de Big Brother “sesgado”.
En el segundo anuncio, “tráiler”, de nuevo se presentan los cuatro personajes pero las imágenes nos adelantan el tipo de aventuras y andanzas en las que los veremos: una fogata donde el amoroso toca guitarra, intentos de ligue del muchacho que se ve bien, ambiente muy juvenil sin enfrentar al grupo que se muestra cordial permanentemente y con la combi como su quinto personaje; fácil adivinar el final, pero difícil adelantar el desarrollo de la historia.
Seguramente muchos de los eventos en campaña los veremos en versión Panal, contados con estos spots. De los estrategas depende que nos aburra o nos entretenga, ante la evidencia del objetivo no les queda sino utilizar el humor y la aventura.
Como se observa, analizar los spots nos permite conocer sus estrategias, al menos las comunicacionales, que no bastan para ganar una elección, pero sí para generar simpatizantes o restárselos al adversario. Desde la trinchera de las encuestas, corroboro la gran utilización de la investigación, a fin de cuentas es el principal uso que se le da en campañas, aunque sea el menos visible.